Lógica fabril no mundo da bola

Lógica fabril no mundo da bola

Texto retirado do www.onegocioeesporte.com.br

Dourados pelo Mundial, os investimentos publicitários avançaram entre 8% e 9% em 2014, o suficiente para manter o país em sexto na área, atrás de Estados Unidos, China, Japão, Alemanha e Reino Unido. Movimentaram, segundo o Ibope Media, R$ 121 bilhões, dos quais 6% corresponderam à fatia formada por esporte, lazer e turismo. Para expandi-la, o segmento esportivo precisa adicionar outros ingredientes aos fermentos imediatos da Copa e dos Jogos Olímpicos, alertam os especialistas. Mais do que catalisadora de investidas publicitárias, a Olimpíada acumula a missão de transmitir ao capital estrangeiro a mensagem de que, não obstante a avalanche de escândalos de corrupção, a credibilidade prevalece. “A Rio 2016 tem de dar esse recado, porque a certeza de um ambiente sério e transparente é essencial para atrair mais investidores”, ressalta o diretor de Esportes da MBA Brazil (MediaCom Beyond Advertising), Armenio Neto, em entrevista ao programa O Negócio é Esporte (ouça a íntegra em www.onegocioeesporte.com.br). “A Olimpíada também deve abrir espaço para se investir em modalidades como o rúgbi, que vive um crescimento exponencial, e o renascido basquete, do qual a NBA virou sócia”, completa.

Numa das ações da MBA para os Jogos, Pelé é escalado como embaixador olímpico. “O embaixador perfeito”, sintetiza Neto, que comandou o marketing do Santos entre 2019 e 2013. Embora o rei tenha deixado o futebol há quase 38 anos (a recíproca jamais será verdadeira), Pelé segue um Pelé da propaganda. Aos 74 anos, mantém-se entre as celebridades mais reconhecidas do mundo. Assim confirma o Celebrity DBI (Davie-Brown Index), principal medidor de popularidade consultado pelas agências. O requisito aplica-se ao setor esportivo verde-amarelo: para beliscar uma participação maior na verba publicitária, impõe-se a entrada no camarote das marcas globais.

Neste ponto talvez se perpetue a maior distância entre a elite do nosso futebol e os batutas europeus. Neto pondera: “Para internacionalizar a marca, o buraco é mais embaixo. Não basta vender uniforme no exterior. Não basta contratar jogador estrangeiro. É um processo gradual, aprimorado, que exige estratégias globais, conteúdo e relacionamento. Requer dinheiro para investir, campeonato transmitido para importantes mercados externos e presença física, de tempos em tempos, em países-chave. É preciso contato direto e frequente com o consumidor do outro país, como numa sequência de pré-temporadas, para que os times passem a fazer parte do cotidiano do torcedor. Aí ele começa a se apaixonar, começa a ficar fã”.

O Manchester City, por exemplo, adota a franquia como passaporte global. Dono do sexto maior faturamento entre os clubes (o equivalente a R$ 1,4 bilhão na temporada 2013/14), o emergente inglês ataca de Melbourne City (ex-Melbourne F.C.) na Austrália e de New York City na Major League Soccer (MLS), o ascendente torneio dos Estados Unidos. Chega a vez dos trópicos? O executivo duvida:“Esse modelo, de franquia, não combina com o mercado nacional, embora ele seja receptivo a estratégias globais”. Receptividade estampada na página do tricampeão francês Paris Saint-Germain no Facebook: brasileiros beiram a metade dos 18 milhões de fãs.

O cenário sul-americano, observa o diretor da MBA, mostra-se mais propenso a negócios sob a “lógica fabril no mundo globalizado” estendida ao futebol: produção barata, com mão de obra qualificada, exportada aos grandes centros consumidores (americano, europeu, asiático).O diagnóstico reforça a importância, ao desejo de mais publicidade, mais investidores, de um marketing esportivo “além da venda de propriedade e de patrocínios”, dedicado a diversificar e combinar táticas de exposição e ativação de marca, empenhado em explorar novas fronteiras – inclusive de comunicação – e em espanar o pó dos jogos de soma zero. Um amadurecimento desafiado ainda por vandalismo na arquibancada, manobras parlamentares, boicote a nomes de estádios e equipes, conchavos administrativos, e outras pedras renitentes do caminho.