Seja o NÚMERO 1

O segundo homem a pisar na Lua não entrou para a história. Ninguém lembra de quem ganhou a medalha de prata. O filme em segundo lugar nas bilheterias não fatura um pouco menos, fatura muito menos que o primeiro.

Justo? Injusto? Herança genética que faz o clã seguir o macho alfa? Conspiração capitalista? Como você quiser. O fato é que é assim. É mais assim ainda em época de crise econômica. E apesar de termos consciência disso, raramente agimos de acordo.

É a estratégia mais tiro-e-queda que eu conheço para ganhar dinheiro: ser o número 1. Significa ser a primeira marca em que o cliente potencial pensa, quando está pensando em uma categoria de produtos. Tem um milhão de empresas boas por aí, oferecendo produtos e serviços bons. E muito poucas oferecendo aquela coisa imperdível, que você não pode viver sem. Essas têm uma vantagem competitiva absurda. Atraem mais consumidores, mais atenção, mais investimentos, mais tudo.

Isso não tem nada a ver com market share. Não se trata de ser o maior. Nem o primeiro a chegar ao mercado. Nem o mais inovador, sustentável, a melhor empresa para trabalhar. Parabéns para a empresa que mais inova, menos polui e é ótima empregadora. Mas estou falando de outra coisa.

Difícil eu escrever sobre negócios. A razão é óbvia: é minha área e, francamente, não vou entregar o ouro assim para qualquer um que está passando na rua… fora que, nesses anos todos como jornalista e blogueiro, já dou pitaco sobre tanta coisa, não vou dar uma de guru sabe-tudo do business.

Mas montei minha primeira empresa em 1993. De lá para cá montei outras, vendi, investi, desinvesti, dei muita cabeçada e também dei sorte de vez em quando. Ganhei umas, perdi outras, aprendi um bocado. Então abro uma exceção para dar essa dica, porque de fato sei algumas coisas sobre negócios. E de fato, o ano de 2016 está pedindo. Tenho visto tanta gente se dando mal com suas empresas que me sinto na obrigação a compartilhar uma das poucas coisas que aprendi. Aprendi principalmente a focar no que é mais importante.

O foco em ser o número 1 é uma coisa que raramente aparece em livros de gestão e blogs de empreendedores. Se você trabalha em uma empresa, é importante entender exatamente o que significa ser o número 1. Se você é o fundador ou gestor de uma empresa, é mais importante ainda.

Vou dar um exemplo muito claro, de um ramo que conheço muito: a indústria de Livros. Quem é a editora número 1 do Brasil neste momento?

A Darkside é a editora número 1 do Brasil.
A Aleph é a editora número 1 do Brasil.
A JBC é a editora número 1 do Brasil.
A Ideal é a editora número 1 do Brasil.
Não conhece nenhuma delas? Não se culpe.

É porque você não é fã de Terror, Ficção-Científica, Mangá ou Rock, respectivamente os segmentos em que elas são focadas, e em que cada uma delas é indiscutivelmente a número 1. As quatro têm produtos excelentes, catálogos focados, comunicação orgânica e eficiente com os fãs de cada um desses gêneros.

Mas quem é a editora número 1 do Brasil “de verdade”?

A pergunta não faz sentido e a resposta não importa pra ninguém. Certamente é uma editora gigantesca, que atua em um monte de segmentos, e publica todo tipo de livro para todo tipo de leitor. E nenhum leitor compra seus livros por ser dessa editora. Então qual a vantagem de ser a maior, sem ser a número 1?
Uma empresa com essas características é, principalmente, um grande alvo.

Hoje, com a facilidade da comunicação digital, é viável você criar uma marca que é a número 1 para um número suficiente de consumidores. E se for mesmo, deixam de ser consumidores e viram fãs, amigos, evangelizadores. Clientes fiéis – enquanto você for o número 1. Escorregou para o segundo lugar, tchau.

Depois de todos esses anos, aquela história de Cauda Longa finalmente faz sentido. Mas de uma maneira diferente do discursinho “tem espaço para todo mundo”. Tem nada. Tem é espaço para toda empresa que seja a número 1.
Essa estratégia vale só para o mundo editorial? Só para empresas de nicho? É coisa de “empresa de internet”?

Não mesmo. Vale para qualquer segmento. De qualquer tamanho. Vou dar um exemplo da minha vizinhança. Com a recessão, muitos bares e restaurantes da Vila Madalena andam às moscas. Mas o Galinheiro Grill segue cheio. Começou com uma portinha, hoje ocupa uma esquina gigantesca. Serve todo tipo de carne grelhada, com todo tipo de acompanhamento.

Mas o nome resume o que eles prometem e entregam brilhantemente. Eles fazem o melhor galeto grelhado da região. Há décadas. Sem falha. Por um preço honesto. O que significa preço honesto? Significa que você não se incomoda de pagar um pouco mais caro do que em outros lugares, porque o Galinheiro Grill é o número 1. Por isso vive cheio em plena crise.

Falar em grill dá sede de cerveja. Os brasileiros mais ricos do planeta usaram exatamente a mesma estratégia. O império global da 3G Capital começou com um insight. Em grande parte dos países emergentes, empresas familiares ganhavam rios de dinheiro com a sensacional margem de lucro que se materializa quando você transforma água em cerveja.

Lemann, Telles e Sicupira decidiram ser os cervejeiros número 1 do Brasil. E depois, do mundo. Têm outros negócios? Agora têm: Burger King, Kraft-Heinz – negócios que têm boa sinergia com o principal, que é cerveja. Mantêm a obsessão em ser o número 1 da cerveja, com distância cada vez maior do segundo colocado. E certamente querem ser o número 1 em fast food, salgadinhos e por aí vai. Clareza absoluta. O livro sobre eles chama “Pense Grande”. O que todo gestor tem a aprender com eles é: pense unicamente em ser o número 1.

Volto ao mercado editorial e a minha experiência pessoal. Durante alguns anos, fui sócio da editora de revistas número 1 para o público infanto-juvenil. Era a Conrad, e dominávamos bem esse segmento, com as revistas Herói, Pokémon Club, Nintendo World, EGM, Super Menina, Smack. E mais revistas de atividades, cards colecionáveis, adesivos. E mangás como Dragon Ball e Cavaleiros do Zodíaco.

Como estávamos ganhando um bom dinheiro, resolvemos diversificar. Tínhamos caixa para investir. E já que conquistamos tanto sucesso com esse público jovem, porque não teríamos com outros públicos também? Nada engana mais que fazer sucesso. Quando menos percebeu a gente já está se achando um gênio dos negócios.

Então criamos uma editora de livros para adultos. E investimos em revistas para adultos. As duas frentes se provaram muito difíceis. Exigiram muita dedicação da gente. Dedicação que deixamos de ter com o segmento que dominávamos. Foi distração e desperdício.

Tenho orgulho do que fizemos no segmento adulto, mas só como editor. Como empresário, tenho vergonha. Foi uma das maiores barbeiragens da minha vida.
Essa diversificação nos tirou do número 1. Foi o começo do fim, que para mim chegou em 2005, quando deixei a primeira empresa que fundei.

O caso mais evidente de empresa que só se deu bem quando decidiu ser a número 1 é o da Apple. Ao voltar à direção da empresa, em 1997, Steve Jobs não reconhecia a empresa que criou. A companhia tinha então uma linha de produtos gigantesca. Notebooks, desktops, o portátil Newton, impressoras, periféricos diversos. Para muitos segmentos: estudante, profissional, empresa. Cada um em diversas versões, para atender todos os tipos de consumidor possível e imaginável. E com diferenças específicas para cada um dos grandes varejistas, conforme suas especificações.

A Apple fazia de tudo. E não era a melhor em nada.

Jobs focou em ser o número 1. Não em tudo. Nem em computadores. Mas somente e exclusivamente a marca número 1 de computadores para pessoas criativas. Jogou fora toda a linha anterior de produtos da Apple. A nova linha teria só quatro produtos. Um desktop e um notebook para uso profissional de pessoas criativas, e um desktop e um notebook para uso doméstico de pessoas criativas.

Tirou o disk-drive dos computadores e botou todas em caixas coloridas e divertidas. O slogan reforçava que os produtos da Apple não eram para todo mundo, de propósito, eram só pra você, que é meio doido, criativo, especial (ou aspira a ser tudo isso): Think Different. E criou lojas doidas, criativas e especiais para vender seus produtos.

Todos esses anos depois, a Apple mantém exatamente a mesma estratégia: ser a marca número 1 para esse grupo. E todos esses anos depois, quantos outros produtos a Apple lançou? De importantes, pouquíssimos: o iPod, o iPhone, o iPad, todos indiscutivelmente o número 1 de sua categoria. Todos embalados no sistema operacional mais amigável, o iOS, e em serviços que mantém o seu consumidor fiel. Entrou para o mundo Apple, é difícil sair.

Importante lembrar que a Apple não inventou o MP3 Player, o smartphone, nem o tablet. E vale ressaltar que a Apple não tem o maior market share em nenhum dos segmentos em que atua. Mesmo assim, é a maior empresa do mundo em valorização de mercado e dá rios de dinheiro para seus acionistas.

É claro que existem muitos fatores que explicam fracassos e sucessos, não só um lema ou uma estratégia. Seja da Inbev ou do boteco da esquina. Você pode e deve desconfiar de receitas mágicas, ou de bilionários que parecem ter o “toque de midas”. Duvide de empresas que divulgam práticas empresariais angelicais e lucros recordes. Isso é sempre 90% propaganda e assessoria de imprensa.
Mas o foco em tornar a sua empresa a melhor na sua área de atuação – seja qual seja – dá uma clareza imensa. Força você a alinhar seus recursos, seu tempo, sua equipe, seu esforço pessoal. Independente do tamanho da empresa.

Sendo brutalmente honesto, o mundo dos negócios é uma guerra. Em ano de crise, com juro alto, desemprego alto, inflação alta, é guerra sem trégua. Então, caro amigo, vamos lutar por uma política econômica anti-recessão, gritemos por juros baixos, pela modernização da economia, pela defesa da renda do brasileiro, e principalmente pela proteção dos mais frágeis e necessitados. Mas enquanto lutamos pelo que é de todos, não descuide do que é seu. Resmungar do governo, qualquer governo, não paga as contas.

Sem querer me meter a guru e já me metendo, deixo o conselho: se eu fosse você, decidia nesse minuto ser O MELHOR em uma única coisa. Não sei de estratégia melhor para enfrentar o novo ano. Escolha seu front. E ataque com tudo. Foco total. Sem distração. Sem desvios, sem atalhos, sem ego.
Em 2016, seja o número 1.

Artigo de André Forastieri